「裏広告」という用語がどこから出てきたのかは分からないが、業界ではこれは「アドフラウド」（広告詐欺）と呼ぶ。広告詐欺にはさまざまな種類があり、たとえばクリックあたりいくらでお金の入る広告を、自分たちで何回もクリックしたら、それは広告詐欺である。表示するたびに僅かなお金が入る広告を、プログラムを書くことで、何百万回と呼び出すこともできる。それも広告詐欺である。

もちろん最新のアドフラウドはこれほど単純ではないが、お金を含めた広告の取り引きがデジタル上で完結する以上、そこでなんらか詐欺を働こうとする者が現れるのも、ある意味では当然かもしれない。

注意しなければいけないのは、ブランドセーフティがあくまで広告主にとって「自分たちの広告が変な場所に掲載されていないか」という問題であったのと同様、アドフラウドが指すのも、あくまで広告主が「詐欺にあって余計なお金を払わされていないか」という問題である。

（だから広告の視聴者が「レイバン3900円！」みたいな広告を信じてサングラスを注文したのに届かない……みたいな話はアドフラウドではない。広告主は騙されていない。それは、敢えて言えばただの詐欺、あるいは詐欺広告である）

つまり、ブランドセーフティもアドフラウドも、あくまで当事者なのは広告主である。そして、代理店やプラットフォームの自浄作用が見込めないのであれば、こうした問題を解決しなければいけないのは広告主自身である。

これまでの漫画村をめぐる議論では、広告代理店や広告プラットフォームが批判を集めることが多かった。広告主は悪い代理店やプラットフォームに騙されてしまっただけ、とでも言うように。確かに、同情すべきところはあったかもしれない。

しかし、漫画村の読者に「マンガはちゃんと買って読みなさい」と言っても効果が見込めないように、漫画村を通じて直接収益を上げる代理店やプラットフォームに「悪質な広告媒体との取引はやめなさい」と言っても、はっきり言って意味はないのではないか。悲しい話ではあるが。

だから究極的には、これはやはり広告主が、そして広告主だけが、解決できる問題であろう。これだけ海賊版サイトが話題になっては、自分たちの広告がそうしたサイトの資金源になっているとは考えたこともなかった……とはもう言い逃れできない。

たとえば広告主は、クリック単価やビュー単価といった数字だけに注目する広告の運用を改める必要がある。取り引きのある広告プラットフォームに対しては、ブランドセーフティーやアドフランドにどう取り組んでいるかを検証していく必要がある。

さらに言えば、広告主がデジタル広告の運用を代理店やプラットフォームに丸投げするという手法そのものがリスクとなり、絶え間なく変化するデジタル広告業界の知見をどう社内に蓄積していくかが課題になるだろう。予言ではなく、すでに米国では起きていることばかりである。

漫画村が広告業界においてもこれだけ大きな問題となった以上、せめて、これからのデジタル広告のありかたを見直すきっかけになって欲しい。そして、いま直接アクションが出来るのは、お金を握っている広告主なのである。

2018/04/19