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ローソンのデザインの難しい問題

ローソンのプライベートブランドがデザインを一新し、議論を呼んでいる。熟考があっての結果なのだろうし、このデザインが好きだという人もいるのだろうけど、現時点でリニューアル自体は、控え目に言っても失敗だろう。

 

ファッションや車であれば、ちょっと変わったデザインでも受け入れられる。差別化のために、他とは明白に異なるデザインが求められることもある。しかし、コンビニというのは今や社会のインフラであり、そこで売られる食品・日用品が、デザインのせいで何が何であるかさえよく分からないというのは、かなり困った状況である。特に食品の、安全に関わるような情報でさえ読みづらいのは、趣味性の違いでは済まされない。(デザイン上の問題についてはWEZZYの記事に詳しい)

 

たとえば、通販サイトのロハコには「くらしになじむデザイングッズ」という、日用品のパッケージをお洒落に変えたシリーズがある。これがスーパーや薬局に並んでいたら厄介だろうが、オンライン通販なら攻めたデザインでも、何が何であるか迷わずに買うことができる。ローソンの新デザインも、全国に無数にあるコンビニで一斉に並ぶのではなく、もっと限られた店舗で、限られた形で販売されていたら、単純に好意的なものとして受け止められたかもしれない。

 

結局、パッケージデザインひとつをとっても、ただデザイン単体で良い悪いではなく、誰がどこで買うかという状況によって、正解というか、許容される範囲は変わってくる。全国のコンビニで販売される、老若男女を対象とした食品・日用品のデザインにおいては、その許容される範囲は残念ながらかなり狭くなる。

 

すでにローソンの社長がデザインの改良を約束しているので、そういう意味では次にどういうものが出てくるのかは楽しみだ。一方、デザイナーは売り上げに影響が見られないとインタビューで答えていて、この路線を完全にとりやめる雰囲気でもないのが面白い。

 

私の家の近所にもローソンがあるが、いつからか冷凍食品の棚には一つ一つ商品名のラベルが貼られるようになっていた。パッケージ自体が商品名を伝えられれば不要なはずのラベルであり、皮肉にも、過去に騒動となったセブンイレブンのコーヒーマシーンを彷彿とさせる。

 

良いデザインは他の仕事を減らすし、悪いデザインは他の仕事を増やす。そういう意味では、仮に売り上げが定常的に増えたとしても、このデザインが全体にとってプラスだったのかはまた別の話だと感じる。

 

 

ここで終わると、ローソンの失敗というだけの話なのだが、一方でなぜこうなったのか、どうすれば良かったのかというのは、けっこう難しい問題である。

 

そもそも、コンビニというのが難しいビジネスだ。よく知られているように、店舗数と売上が右肩あがりで成長を続けていた時代は終わり、本格的なサバイバルが始まっている。

 

業界のリーダーはご存知セブンイレブンで、国内店舗数は21000店近い。これに続くのが、サバイバル時代を見据え、am/pm、サークルKサンクスを買収して二番手に踊り出たファミリーマートで、16000店くらいある。ローソンは長く二番手だったが、いまは三番手で、14000店ほど。四番手のミニストップは国内で2000店ほどなので、だいぶ差がある。コンビニ三国志といってもいい。

 

ファミリーマートとローソンは、店舗数だと差がものすごく大きいわけではないのだが、かたや積極的な買収でのしあがり、かたや三番手に転落したせいか、時価総額だと1.5倍以上の差がある。どの業界でもそうだが、二番手や三番手は、普通に戦っても一番手には勝てない。競合に抜かれ、株価も伸びないローソンには、なおさら新しい手が必要である。

 

そう考えると今回のデザイン変更は、コンビニでありながら脱コンビニ的な、ユニバーサルなインフラでありながらユニバーサルであることを捨てた、かなり大胆な取り組みと捉えることもできる。王者セブンイレブンはパッケージにデカデカと商品名を書いていればいいが、ローソンがそのデザインを踏襲していては、差別化にならないのだ。

 

そもそもローソンは、コンビニの中でもブランドとデザインのありかたに、かなり意識的な企業だと感じる。セブンイレブンはどこで何を手にとってもセブンイレブンだけど、ローソンは場所によってナチュラルローソンだったり、ローソンストア100だったりするし、商品も、おにぎり屋、からあげクン、うちカフェ、まちカフェがあって、SNSにはあきこちゃんがいる。ただありきたりの商品が並んでいるだけの場所にしたくない、という心の声は以前から十分に伝わっていた。

 

(まあ、ローソンがもともとダイエー系列で、私がダイエー創業地の神戸生まれなので、なんとなく贔屓目があるだけかもしれないけど)

 

だから、繰り返しになるけど、ローソンが次にどういうデザインに改良してくるのかは楽しみなのだ。全国に14000店舗もあってなお、脱コンビニ的なデザインというのは成立するのか。それはユニバーサルなデザインと両立できるのか。見栄えを新しくしつつ、経営課題も解決しなければいけない、いかにもデザインの難しい問題である。

 

2020/06/22

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この文章は小関悠が書いた。特に明記のない限り、私と関係がある、もしくは関係のない、組織や団体の意見を示すものではない。

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